Unternehmensstrategie in Krisenzeiten weiterentwickeln

In einer Krise werden Unternehmen von einem Moment auf den anderen vor kurzfristige, überlebenswichtige Entscheidungen gestellt. Gleichzeitig muss die mittel- und langfristige Unternehmensstrategie in Rekordzeit an die neuen Gegebenheiten angepasst werden, um nicht nur erfolgreich, sondern auch gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

Erkenntnisse aus vergangenen Krisen und den dabei angewandten Erfolgsstrategien von Unternehmen bilden bereits ein gutes Grundgerüst für die Strategieentwicklung in aktuellen und in zukünftigen Krisen. Da jedoch jede Krise ihre spezifischen Besonderheiten mit sich bringt, werden in den folgenden Abschnitten verschiedene Methoden zur Strategieweiterentwicklung beschrieben.

Die Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter fokussiert den Strategieprozess vor allem auf die Position von Unternehmen in ihrer jeweiligen Branche. Das Ziel der Branchenstrukturanalyse ist es, die Kernkompetenzen der eigenen Organisation voll auszuschöpfen und dadurch Wettbewerbsvorteile und überdurchschnittliche Renditen zu erzielen. Im Rahmen der Analyse werden zukünftige Konkurrenzaktivitäten und Strukturveränderungen innerhalb der Branche antizipiert und im eigenen strategischen Verhalten berücksichtigt.

Porter kommt zu dem Schluss, dass die Rentabilität eines Unternehmens schlussendlich von der Position des Unternehmens im Markt und der Attraktivität der Branche abhängt.

Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Planung. Sie ist der erste Schritt, wenn in einem Unternehmen eine Strategie formuliert oder ein Businessplan entwickelt wird. Sie ist auch hilfreich, wenn es um die Planung von Geschäftsprozessen oder um den Einsatz neuer Technologien geht. Denn das Ergebnis der SWOT-Analyse gibt vor, was zu betrachten ist, wenn es um die aktuelle Situation des Unternehmens und die zukünftige Entwicklung im Umfeld geht.

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärken (Strengths) oder Schwächen (Weaknesses) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder im Umfeld des Unternehmens werden als Gelegenheit, Möglichkeit, Potenzial oder Chance (Opportunity) oder als Bedrohung, Gefahr oder Risiko (Threat) bewertet – je nachdem, ob die positiven Möglichkeiten oder die negativen Bedrohungen für das Unternehmen überwiegen.

Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse sollen dem Management helfen, Handlungsfelder für die Strategieentwicklung zu identifizieren, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen und einzugrenzen.

Die vier Bereiche der Matrix ergeben sich aus den beiden Dimensionen Produkt und Markt. Jedes Feld der Matrix ergibt eine andere Marktfeldstrategie. Bei einem bestehenden Markt und einem bestehenden Produkt spricht man von Marktdurchdringung. Bei einem neuen Markt und einem bestehenden Produkt sprechen wir von Marktentwicklung und bei einem bestehenden Markt und einem neuen Produkt von Produktentwicklung. Bei einem neuen Markt und einem neuen Produkt handelt es sich um  Diversifikation.

Das Kernergebnis der hier skizzierten Methoden ist eine strategische Roadmap mit kurz-, mittel- und langfristigen Projekten und Maßnahmen für die Zeit während und nach der Krise, um die vom Unternehmen gewählten Ziele bestmöglich zu erreichen. Auf diese Weise wird zum einen eine gemeinsame, klare Vision für alle betroffenen internen und externen Stakeholder in Zeiten von Volatilität und Unsicherheit geschaffen. Zum anderen wird eine optimale Basis für die gezielte, geplante und geordnete Umsetzung der Maßnahmen und damit für die kurz- und langfristige Stabilität und das Wachstum des Unternehmens gelegt. Die durch den Prozess erarbeitete strategische Roadmap ist dabei in Form eines dynamischen Strategieprozesses kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen.