Um neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen, muss der Prozess von der Idee bis zum fertigen Produkt konsequent gesteuert werden. Für eine qualifizierte Bewertung einer Vielzahl von Produktideen können die folgenden Ansätze genutzt werden.
Die erfolgreiche Einführung neuer Produkte setzt die reibungslose Zusammenarbeit der Bereiche Strategie, Vertrieb, Forschung und Entwicklung (F&E), Einkauf sowie Produktion voraus. Entscheidungen über Fortführung, Änderung oder Einstellung einer Produktentwicklung müssen strukturiert vorbereitet und transparent getroffen werden. Ein grundlegender Prozess für die Entscheidung, welche Produktideen weiterverfolgt werden, kann mittels einer einfachen Systematik strukturiert werden.
1. Die Zielvorgabe für den Bereich Produktentwicklung wird anhand von Marktanalysen und Kundenanforderungen festgelegt. Hierbei werden aktuelle Megatrends berücksichtigt und geprüft, ob eine Anpassung des Geschäftsmodells des Unternehmens erforderlich ist.
2. Daraus ergibt sich die strategische Ausrichtung. Insbesondere wird herausgearbeitet, welche Alleinstellungsmerkmale die Produkte aufweisen sollen und wie diese dem Kunden verdeutlicht werden können.
3. In der Ideenfindung werden mehrere Produktideen generiert, die diese Anforderungen erfüllen können.
4. In der Portfolioanalyse entscheidet sich, welche Ideen in Projekte umgesetzt werden.
Für jedes Entwicklungsprojekt werden Aufwand, Kosten und Zeitdauer abgeschätzt und das Marktpotenzial wird analysiert. Die Darstellung von Komplexität in Form einer Matrix vereinfacht eine Priorisierung.
Das Beispiel zeigt einen realen Fall eines Herstellers beschichteter Gewebe.
5. Die vielversprechendsten Entwicklungsprojekte werden priorisiert, in diesem Fall waren das Projekt 3 (doppelseitige Klebebänder) und Projekt 7 (Fassadenbahn).
6. Häufig sollen bestimmte Umsätze mit neuen Produkten erreicht werden. Anhand der Marktpotenziale der einzelnen Produkte kann beurteilt werden, ob das Portfolio ausreichend ist, um die Ziele zu erreichen.
7. Um eine reibungsfreie Umsetzung zu ermöglichen, müssen Zielvorgaben und Verantwortlichkeiten für Einzelprojekte definiert und die Ressourcen bereitgestellt werden (Personal, Labor, Testanlage).
In der Umsetzung kann der Stand eines Entwicklungsprojektes mittels einer Checkliste relativ einfach erfolgen. Die folgende Checkliste wurde anhand der Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten erarbeitet. Von oben nach unten werden in der Checkliste im Verlauf des Entwicklungsprojektes immer genauere Informationen erfasst. Im Anfangsstadium können einzelne Entwicklungsprojekte gut miteinander verglichen werden und so die Prioritäten in der Bearbeitung zielgerichtet gesteuert werden.
Hauptrisiko
Marktgröße und Wachstum abgeschätzt
Potenzielle Kunden bekannt
Wettbewerber bekannt
Zielpreise sind wettbewerbsfähig
Pflichtenheft mit Kunden abgestimmt
Alleinstellungsmerkmale bestimmt
Marketingkonzept definiert
Entwicklungskosten bestimmt
Investitionen bestimmt
ROI bestimmt
Produktmuster erfüllen Kundenanforderungen
Nullserie gefertigt
Auftragseingang für Serienproduktion
Investitionen in Produktionsanlagen getätigt
Serienproduktion gestartet
Planumsatz im Markt erreicht
Wettbewerbsreaktionen wie geplant?
Diese Hilfsmittel zeigen, dass es möglich ist, den Stand und die Chancen von neuen Produkten mit einfachen Ansätzen zu beurteilen. Die vielversprechendsten Produktideen können so herausgefiltert werden. Ohne eine ausreichende Steuerung der Produktentwicklung besteht ein hohes Risiko, dass Personalressourcen und Kapital bei der Bearbeitung nicht erfolgsversprechender Ideen verschwendet werden.
Wir helfen Ihnen gern dabei, Ihr Produktportfolio unter Berücksichtigung der strategischen Ausrichtung, Ihres Geschäftsmodells und der aktuellen Marktgegebenheiten kritisch zu hinterfragen und mit einem strukturierten Prozess Vorschläge für eine Optimierung auszuarbeiten. Wir begleiten Sie bei der Portfolioanalyse Ihrer Produktideen und unterstützen Sie bei der Beurteilung, Priorisierung und Umsetzung von Entwicklungsprojekten.
