In Zeiten von Wirtschafts- und Unternehmenskrisen ist es eine der größten Herausforderungen, die richtigen Produkte und Dienstleistungen im Angebot zu haben. Eine gezielte Optimierung des Produktportfolios kann nicht nur zur Stabilisierung des Unternehmens beitragen, sondern auch den Weg in die Zukunft weisen. Warum und wie die Produktportfolio-Optimierung ein unverzichtbares Instrument in Restrukturierungs- und Sanierungsprozesssen ist, betrachten wir in diesem Beitrag.

Wenn Unternehmen mit finanziellen Schwierigkeiten konfrontiert sind, stehen häufig nicht nur die Kosten im Fokus, sondern auch die Einnahmeströme. Die Optimierung des Produktportfolios bietet die Möglichkeit, sich auf die profitabelsten und strategisch wertvollsten Produkte zu konzentrieren, während unprofitable oder nicht strategische Produkte aus dem Sortiment entfernt werden. Dies kann entscheidend dazu beitragen, die Liquidität zu sichern und den Turnaround zu ermöglichen.

Die häufigsten Gründe, warum das Produktportfolio bei Umstrukturierungen überprüft werden sollte, sind folgende:

1. Überkomplexität: Viele Unternehmen erweitern im Laufe der Zeit ihr Produktangebot erheblich, was zu einer unübersichtlichen und ineffizienten Produktlandschaft führt. Dies kann sowohl die Produktion als auch den Vertrieb verlangsamen.
2. Unprofitabilität: Manche Produkte binden erhebliche Ressourcen, tragen aber wenig oder gar nichts zum Gewinn bei.
3. Fehlende Marktanpassung: In Krisenzeiten ändern sich oft Marktbedingungen, Kundenanforderungen oder Wettbewerbssituationen. Was früher ein Bestseller war, kann heute veraltet sein.
4. Kostenreduktion: Durch die Konzentration auf eine schlankere Produktpalette können oft erhebliche Kosten in den Bereichen Produktion, Lagerhaltung und Marketing eingespart werden.

Die Optimierung des Produktportfolios im Rahmen einer Restrukturierung ist ein systematischer Prozess, der eine sorgfältige Analyse, strategische Entscheidungen und eine konsequente Umsetzung erfordert. Hier sind die wichtigsten Schritte, die Unternehmen auf dem Weg zu einem erfolgreich optimierten Portfolio beachten sollten:

1. Detaillierte Analyse der Produktleistung

Zunächst muss eine fundierte Analyse der Leistung aller Produkte im Portfolio durchgeführt werden. Dies beinhaltet eine Bewertung von Umsatz, Gewinnmargen, Marktanteilen und des Beitrags jedes Produkts zur Unternehmensstrategie. Werkzeuge wie ABC-Analysen oder BCG-Matrizen können dabei helfen, Produkte in Kategorien wie „Stars“, „Cash Cows“, „Question Marks“ und „Poor Dogs“ einzuteilen.

Fragen, die Sie sich stellen sollten:

– Welche Produkte tragen signifikant zum Gesamtumsatz und Gewinn bei?

– Welche Produkte haben eine stagnierende oder rückläufige Nachfrage?

– Gibt es Produkte mit hohen Herstellungskosten, die die Rentabilität belasten?

2. Identifikation von Kern- und Randprodukten

Auf Basis der Analyse können Unternehmen ihre Kernprodukte identifizieren – also jene Produkte, die den größten Teil des Umsatzes erwirtschaften und eine strategische Bedeutung haben. Randprodukte hingegen sind jene Produkte, die nicht profitabel oder strategisch nicht relevant sind.

Tipp: Randprodukte sind bei Führungskräften oder Mitarbeitern oft emotional besetzt. Daher ist es wichtig, die Entscheidungen auf fundierte Daten zu stützen und klar zu kommunizieren, warum bestimmte Produkte eingestellt oder neu bewertet werden.

3. Kosteneffiziente Produktion und Fokussierung auf Synergien

Eine schlanke Produktpalette ermöglicht es, Synergien in der Produktion und Logistik zu nutzen. Wenn mehrere Produkte ähnliche Komponenten oder Fertigungsschritte haben, können diese gemeinsam optimiert werden. Der Einsatz von Standardisierung und Modularisierung bietet zusätzliche Chancen, um die Effizienz zu steigern und Kosten zu senken.

Beispiel: Unternehmen, die ähnliche Produktlinien durch Modularisierung zusammenführen, können die Produktionskosten durch eine Reduktion von Varianten und eine effizientere Nutzung von Ressourcen erheblich senken.

4. Gezieltes Marketing und Vertrieb für Kernprodukte

Produkte, die als Kernprodukte im Portfolio verbleiben, sollten stärker durch Marketing- und Vertriebsstrategien unterstützt werden. Gerade in der Krise sollten Marketingbudgets auf die Produkte konzentriert werden, die den größten Wert schaffen.

Strategische Maßnahmen könnten sein:
– Erhöhung der Marketinginvestitionen in profitable Produkte.
– Schärfung der Markenpositionierung, um sich klarer vom Wettbewerb abzugrenzen.
– Verkauf unrentabler oder nicht strategischer Produktlinien an andere Unternehmen.

5. Markt- und Trendbeobachtung: Zukunftsfähigkeit sicherstellen

Während die unmittelbare Fokussierung auf profitable Produkte im Vordergrund steht, sollte das Unternehmen auch zukünftige Markttrends im Auge behalten. Es muss sichergestellt werden, dass das verbleibende Portfolio den zukünftigen Kundenbedürfnissen entspricht. Innovationen und neue Technologien sollten in die Bewertung des Portfolios einbezogen werden.

Die Optimierung des Produktportfolios kann jedoch auch einige Herausforderungen mit sich bringen:

• Interne Widerstände: Mitarbeiter und Führungskräfte können emotionale Bindungen an bestimmte Produkte haben, die zu Widerstand gegen Veränderungen führen können. Eine klare Kommunikation der wirtschaftlichen Notwendigkeiten ist hier entscheidend.
• Marktrisiken: Die Einstellung von Produkten kann kurzfristig zu Marktanteilsverlusten führen. Unternehmen müssen darauf achten, dies durch gezielte Maßnahmen in anderen Bereichen zu kompensieren.
• Kundenzufriedenheit: Einige Kunden könnten negativ reagieren, wenn ein Produkt, das sie regelmäßig kaufen, aus dem Angebot genommen wird. Hier sind eine transparente Kommunikation und gegebenenfalls das Angebot von Alternativen wichtig.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Optimierung des Produktportfolios ist das Technologieunternehmen Nokia, das nach der Krise sein Portfolio deutlich gestrafft hat. Statt sich weiter auf den Mobilfunkmarkt zu konzentrieren, richtete sich Nokia neu aus und fokussierte sich auf Netzwerklösungen – mit großem Erfolg.

Auch der Automobilhersteller General Motors hat im Zuge seiner Restrukturierung nach der Finanzkrise von 2008 sein Portfolio deutlich reduziert. Unprofitable Marken wie Pontiac und Saturn wurden aufgegeben, während die Kernmarken wie Chevrolet und Cadillac gestärkt wurden.

Die Produktportfolio-Optimierung ist ein zentraler Schritt im Restrukturierungsprozess. Indem sich Unternehmen auf profitable und strategisch wichtige Produkte konzentrieren, können sie nicht nur ihre Effizienz steigern, sondern auch ihre Zukunftsfähigkeit sichern. Dieser Prozess erfordert jedoch fundierte Analysen, mutige Entscheidungen und eine konsequente Umsetzung. Erfolgreiche Restrukturierungen zeigen, dass eine schlanke und fokussierte Produktstrategie oft der Schlüssel zu langfristiger Wettbewerbsfähigkeit und Stabilität ist.

Weiterführende Informationen:

Portfoliomanagement in der Produktentwicklung